Каким образом используется интернет реклама и мобильная реклама

Интернет (Internet) — глобальная система объединенных компьютерных сетей, которая служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и других систем передачи данных. В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего понимается не физическая сеть, а Всемирная паутина, которая образует глобальное информационное и коммуникационное пространство.

Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990-х годов, однако до начала 2000-х годов Интернет не рассматривался рекламодателямикак приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась. С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернет-торговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы.

В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:

  1. Размещение рекламной информации на вебсайтах.
  2. Привлечение посетителей на вебсайт рекламодателя.
  3. Поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.

Выбор того или иного типа интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений.

ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТА КАК КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Интернет представляет собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей и привлекает все большее внимание рекламодателей. Это связано, в первую очередь, со значительным многообразием интернет-ресурсов, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования, увеличением количества предлагаемых услуг и огромной аудиторией. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный интернет-рынок, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов.

Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует от рекламодателя знания отдельных его особенностей. Среди наиболее важных можно отметить следующие:

  1. Интерактивность. Интернет является интерактивной средой и поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае использования традиционных медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в коммуникацию с другими пользователями и так далее. Такими же свойствами интерактивности обладает и интернет-реклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении. Для этого он должен кликнуть мышью на рекламном носителе, после чего осуществляется переход на вебсайт рекламодателя, где пользователь может получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить нужное рекламодателю действие 1. Именно эта особенность принципиально отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа.
  2. Аудитория. В экономически развитых странах подавляющая часть населения имеет регулярный доступ в Интернет, а совокупное количество интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы потребителей проводят в Сети значительно больше времени, чем перед телевизором. Быстро растущая интернет-аудитория представляет собой область повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества. В то же время, некоторые рекламодатели могут сталкиваться с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и минимальный набор знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Поэтому распространение этого типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди определенных социальных групп. Так, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения.
  3. Таргетинг. Механизм таргетинга позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Принято различать прямой и косвенный таргетинг. Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим основным критериям:
    • по территориально-географическому охвату (позволяет ограничить показ рекламы некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем);
    • по времени показа (позволяет ограничить показ рекламы по времени суток и дням недели, выбранным рекламодателем);
    • по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки);
    • по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и так далее);
    • по техническим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по тем или иным техническим параметрам);
    • по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).

    Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие, однако сбор соответствующей информации об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования).

  4. Медиаизмерения. Интернет представляет собой значительно более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы потребителей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного потребителя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся рекламируемыми товарами или услугами, и некоторым другим признакам. Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию (заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры). Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет для рекламодателя — наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем.

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории в Интернете, может быть представлено различным образом. В интернет-рекламе существует большое разнообразие рекламных носителей и их форматов. Количество этих форматов постоянно растет по мере роста интернет-аудитории и по мере того, как эта аудитория становится все более осведомленной и избирательной. Интернет непрерывно развивается как рекламный канал, так как провайдеры рекламных интернет-сервисов пребывают в режиме непрерывного совершенствования своих рекламных предложений.

К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие виды интернет-рекламы:

  1. Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Баннер 3 представляет собой графическое изображение с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы. Баннер может содержать как статичное изображение или текст без изображения, так и анимированные элементы, видео и интерактивные объекты. Показ медийного рекламного объявления может быть статическим или динамическим.
  2. Текстовая реклама — размещение текстовых рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы представляет собой текстовое объявление с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы, которое интегрировано в общее содержание страницы вебсайта и выглядит как ее составная часть. Показ текстового рекламного объявления может быть статическим или динамическим.
  3. Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем такой рекламы может быть текстовое, графическое или комбинированное объявление. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Разновидностью контекстной рекламы является поисковая реклама, применяемая в поисковых системах. Отличительной ее особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных объявлений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама размещается рядом с результатами поиска и имеет форму текстовой рекламы. Считается, что данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, так как содержание рекламных объявлений максимально соответствует текущим интересам пользователя.
  4. Тизерная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров 4) на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы. Считается, что тизерная реклама имеет более широкие возможности для привлечения аудитории, так как стимулирует природную любознательность человека.
  5. Промо-сайт — размещение рекламных материалов в виде вебсайта, представляющего собой презентацию рекламируемого предложения. Несмотря на то, что сам по себе вебсайт не является рекламным форматом, возможность потребителя получить исчерпывающую информацию о бренде, товаре или услуге может рассматриваться как самостоятельная форма рекламной коммуникации. Основная задача промо-сайта — представление товара, услуги, бренда в Интернете. Чаще всего промо-сайт используется как дополнительный маркетинговый инструмент в рамках комплексной рекламной кампании. Обычно один промо-сайт посвящается одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии с целевыми пользователями. Привлечение аудитории на промо-сайт, как правило, осуществляется при помощи иных видов интернет-рекламы.
  6. Спам — массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного характера по электронной почте. Сам по себе принцип рассылки рекламных сообщений по электронной почте поначалу представлялся вполне приемлемой формой прямого маркетинга, однако быстро приобрел неконтролируемый характер, а вслед за этим и негативную репутацию. В настоящее время в законодательстве многих стран предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. В Российской Федерации спам запрещен на законодательном уровне, в частности «Законом о рекламе» (ст. 18, п. 1). Таким образом, какое бы то ни было применение спама в рамках легальных рекламных кампаний невозможно. Тестирование и анализ результатов спам-рассылок неизменно показывает его исключительно низкую эффективность. Вместе с тем очевидно, что спам приносит определенную экономическую выгоду его заказчикам, так как его интенсивность не только не снижается, но и постоянно растет. Это означает, что некоторая часть пользователей, несмотря на неприязнь к спаму, все-таки пользуется рекламируемыми посредством спама товарами или услугами.

Мобильная реклама

Этот вид рекламы интересный хотя бы потому, что позволяет обратиться к потенциальной аудитории через наиболее персональное для современного человека устройство – его смартфон. Тот факт, что устройство находится рядом с человеком в течение всего дня, – неоспоримый аргумент и очевидное преимущество мобильной рекламы.

В Google создали специальную платформу для мобильной рекламы – AdMob. Кроме того, создавать объявления для мобильных устройств можно и в AdWords/Директ. В любом случае запуск кампании с показом на мобильных позволяет воспользоваться всеми преимуществами контекстной рекламы, перечисленными ранее. В том числе точными настройками демографии и географического таргетинга.

Например, технологии определения местоположения пользователя позволяют маркетологам запускать рекламу ориентированную, например, на привлечение посетителей в местные развлекательные заведения.

Хотя рекламные объявления и показываются на небольшом экране, рекламодатели имеют возможность персонализировать объявления, таким образом, сделав кампанию более эффективной.

Есть три основных метода использования мобильной рекламы:

  • реклама на весь экран. Часто используется в бесплатных мобильных приложениях, разработчики которых монетизируют их таким образом. В течение определенных промежутков времени в процессе использования приложения появляется полноэкранный баннер с заставкой, в котором пользователю показывается реклама;
  • продакт-плейсмент. Внедрение маркетингового сообщения в приложение в виде элемента дизайна или контента. Дорогой и сложный метод, который используют только известные бренды;
  • показы на мобильных в PPC. По сути, та же контекстная реклама, но объявления рекламодателей откручиваются в мобильном поиске.

На данный момент мобильная реклама подходит далеко не всем рекламодателям, хотя в некоторых нишах и позволяет получить очень хороший эффект. Часто реклама в одних мобильных приложениях используется разработчиками других приложений для пиара своих продуктов.

Мобильная реклама и проблемы её интеграции в глобальные процессы рекламного рынка России

Кризис, как лакмусовая бумажка, проявил нерешенные проблемы многослойной рекламной индустрии. Ведь сегодня потребитель стал осторожнее, внимательнее и избирательнее относиться к любой рекламе. В свою очередь рекламодатели сегодня вынуждены изучать заново свои потенциальные аудитории. На Всемирном рекламном конгрессе в Москве много обсуждались основные тенденции развития рекламного рынка. Говорили и о трансформации потребительского поведения, и об изменении в процессах конкуренции брендов, и о том, как кризис наложился на этапы внедрения цифровых технологий в медийную среду. Зарождающийся рынок мобильной рекламы — новый сегмент большого рекламного рынка — как зеркало сегодня отражает и гипертрофирует, стоящие перед профессиональным сообществом задачи. Мобильная реклама, как стремительно растущее дитя, требует более пристального внимания к своим интересам и неразрешенным вопросам. Эксперты, выступающие на панельных дискуссиях Конгресса, определили ряд факторов, которые, по их словам, основательно мешают интеграции мобильного сегмента в общий рынок.

Вот они:

  1. Отсутствие единого понимания типов мобильных площадок и технологий доставки на них рекламных сообщений.
  2. Отсутствие единого, понятного большому рекламному рынку, ценообразования.
  3. Отсутствие исследовательских данных, предоставленных авторитетными исследовательскими компаниями о площадках, аудитории.
  4. Отсутствие «качественной» аудитории на площадках мобильного Интернета.
  5. Отсутствие гибкой системы скидок для крупных рекламных агентств.
  6. Отсутствие единых форматов статистической отчетности.

Давайте разберемся.

Площадки

Да, на мобильном рынке есть множество площадок, и их многообразие дезориентирует рекламодателя. Вот все наши площадки:

  • площадки сотовых операторов (которые пытаются монетизировать свой трафик за счет рекламодателя);
  • площадки контент-провайдеров (которые являются витринами мобильного контента, давно уже не приносящими желанный доход);
  • интерактивные (не портальные) способы доставки рекламной информации — USSD, SMS, MMS, ICB, LBS;
  • мобильные версии крупных web-сайтов (которые понятия не имеют о том, как монетизировать их мобильный трафик);
  • рекламные сети, соединяющие мобильные площадки разной направленности (которые уже научились монетизировать нужды своих площадок и предлагают интересный ассортимент целевых аудиторий).

И здесь важно, что на всех мобильных площадках, начиная от USSD-рассылок и заканчивая небольшими мобильными сайтами, есть изученная таргетированная аудитория, отвечающая любым запросам брендов. Это не может не интересовать рекламодателя. Поэтому, необходима миссионерская работа по описанию площадок мобильного рынка. Это важно и для рекламодателей, и для других игроков рекламного рынка. Мы призываем наших коллег по цеху проводить бесплатные тесты для рекламодателей, привлекать их в новый инновационный инструментарий, на практическом примере преодолевая эффект «малой земли».

Ценообразование

Да, вы правы, уважаемые игроки большого рекламного рынка, в мире мобильной рекламы пока еще нет единого ценообразования. Все мобильные площадки и инструменты мобильной рекламы — новые для «старого» рекламного рынка. Поэтому формирование цены на многих ресурсах происходит спонтанно и зависит от самого рекламодателя — «сколько дадите, столько и будет стоить». Решение этого вопроса лежит в плоскости качественных конструктивных переговоров. Всем игрокам рынка необходимо собраться и сделать конкурентоспособную шкалу ценообразования по каждому из направлений: мобильный сайт, рассылки, порталы. Сформированную шкалу ценообразования интегрировать в общую шкалу закупок и продаж рекламы и публично ее презентовать крупным рекламодателям.

Исследования

Да, на мобильном рынке проводится мало исследований, крупные исследовательские компании как будто боятся встать на эту чужую неведомую землю. Но все операторы, контент-провайдеры и, уж тем более, мобильные рекламные сети имеют четкие результаты исследований по своей аудитории. Поэтому, единственное условие для преодоления этой проблемы — выкладка результатов всех исследований, проводимых игроками мобильного рынка в открытый доступ, и использование их крупными исследовательскими компаниями.

Аудитория

Бытует мнение, что в рекламном пространстве мобильного Интернета, абсолютно на всех его рекламных носителях, «живет» неинтересная для рекламодателя аудитория. Это заблуждение, которое необходимо развеять. В мобильном Интернете «живет» аудитория, которая агрегирует огромное количество покупательских инициатив. Вопрос в точных цифрах, характеризующих объем этой аудитории. Мы можем ответить за площадки WapStart. Сегодня, по данным последних наших исследований, в системе WapStart порядка 1 500 000 уникальных пользователей в сутки, которые генерируют до 18,5 миллионов рекламных показов. Необходимо делиться всеми исследовательскими данными, доказывая таким образом, очевидный факт, что мобильная аудитория — самая платежеспособная и активная, нужно лишь ее правильно мотивировать при рекламном контакте.

Скидки

На нашем рынке не существует определенных скидок на том уровне, который существует в большом рекламном рынке. Объясняется это легко: объемы рынка еще не те, от которых можно «отгрызать» грабительскую долю агентствам. Может быть, именно поэтому им не интересно играть в эти мобильные игры? И не потому ли они доказывают своим клиентам, что на мобильных носителях рекламироваться не стоит? Вывод: мобильному рынку необходимо доказать прямому рекламодателю, что в наших носителях аудитория, за которую можно и нужно платить, которая платежеспособна и качественна с точки зрения потребления.

Статистика

Да, рекламный рынок привык к определенной отчетности, однако мобильная отчетность сегодня мало похожа на те «простыни» статистических отчетов, которые представляют своим рекламодателям телевидение, радио, Интернет. Но наша отчетность — самая точная. Компании мобильного рынка сегодня готовы предоставить отчетность в любом удобном для рекламного рынка формате. Например, компания Mobile Direct предоставляет отчетность для клиента в нескольких форматах, причем сам клиент может выбрать тот формат, в котором ему удобнее видеть проведенную кампанию. Компания WapStart, ведет статистические отчетности не только непосредственно в системе Plus1, но и интегрирует статистику в общие отчеты агентств. Таким образом, все эти проблемы по своей сути формальны, и легко решаются, стоит собраться всем вместе за большим круглым столом. Возможно, большой рекламный рынок элементарно боится того потенциала, который кроится в мобильной рекламе? Это страх перед конкуренцией с новым, стремительно развивающимся мобильным сегментом, зарождающимся прогрессивным рекламным каналом, за которым уже сегодня становится все сложнее угнаться.

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Каким образом используется интернет реклама и мобильная реклама